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从一点点奶茶加盟店看消费升级,奶茶其实很赚钱

时间:2017-02-09 16:36:26 来源:未知 作者:admin

  客单价变化,奶茶的消费升级

  奶茶行业的发展经历了几个阶段,笔者也算亲身经历过其中的潮起潮落。最早的野蛮生长时代是从2000到2005年。这时候诞生了一批类似于“茶风暴”,“避风塘”之类的小作坊品牌。这些品牌由于加盟很方便,扩张非常快,一度超过了3000家连锁店。店铺大都狭小还兼营着炸鸡汉堡等食品。一杯奶茶3、4元,充满了甜腻的香精味。菜单上的品种也简单,不外乎奶茶里到底是加珍珠还是椰果。不同的店面虽然冠着一样的名字,但如果仔细看装修、logo和菜单样式,你都会发现其实他们可能没什么血缘关系。(微信公众号:shyddnc)

一点点奶茶加盟
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  由于成本低,毛利高,没有品牌溢价,最终导致的就是价格战。有些店的奶茶一杯卖1元钱,可以想象里面店家到底给你放了什么。。。

  之后整个行业遇到了“添加剂”,“橡胶珍珠”等铺天盖地的负面报道。消费者也终于意识到为什么奶茶店买几元的奶茶,还能如此暴利。正好叠加2008年的金融危机,行业出现了大洗牌,大量的加盟店倒闭。在第一代奶茶品牌抢钱时代过去后,2008年开始后的奶茶店都有了明显的品牌。这是一个新的时代:一点点、快乐柠檬、都可茶饮、恋暖初茶、R&B、薡茶、贡茶、南洋茶铺……这些连锁奶茶店大都以加盟的形式迅速扩张,门店统一设计、设备统一规格、原料指定供货商。

  其中,一点点更是异军突起,2015年7月全国19个城市共有不到70家门店,到2016年底在上海一座城市已近170家门店,扩张速度不可谓不快。更令人不可思议的是其火爆盛况,单就笔者亲身经历,多家门店高峰时期排队10分钟以内能够喝上奶茶已属幸运。

  作为一个门店遍布的奶茶店,还能有这么多拥趸者愿意花时间等待,一点点的秘诀到底在哪里?

  店铺终端数量

  以上海为例,据不完整统计,一点点、快乐柠檬、Coco都可茶饮都有100家以上的门店。奶茶通常属于冲动消费,每一家店面都是一个广告牌,不断提醒消费者进行消费。因此只有保证门店覆盖范围才能维持它影响力。贡茶也有近100家门店,但受困于山寨门店众多,消费者无法清楚识别正伪,品牌形象大打折扣。

  产品品质

  经过这些年生活品质的提高以及各类媒体的大力宣传,消费者对于“奶精”、“塑料珍珠”都望而生畏。奶茶的品质已经是消费者选择的首要因素,这也是街边奶茶小作坊不受待见的重要原因。看一杯奶茶的品质一般分为奶(奶粉/精还是鲜奶)、茶(是否有焦涩味、浓淡是否得宜)、配料(珍珠、椰果等是不是太软/硬/粘)和制作(环境及卫生是否过关)。大部分连锁奶茶店品质还是有一定保障的,但具体到店面执行时有些地方还不到位。比如奶和茶提前调配好一桶,而非现场调制;配料放置时间过久(最为明显的是珍珠煮好后放置时间过久后会非常的粘、软)。

一点点奶茶加盟
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  种类及口味

  现在的奶茶店品种都十分丰富,红茶、绿茶、乌龙已经作为茶底标配,部分奶茶店还有铁观音、普洱等茶底,除了传统的奶茶外,茶+奶盖的模式也深受消费者喜欢。口味上现在人们也追求健康都要求减少糖分,半糖、3分糖甚至无糖都很火爆,甜腻浓郁的味道已经不是人们的首选。而口味的改良并非一朝一夕,老牌奶茶店很难进行全店的口味改良,而大量新增产品线会导致提高运营成本,顾客选择难度也加大,绝非良策。一点点作为近几年横空出世的品牌,在把握消费者口味上占据了优势。

  兼顾价格和质量

  目前一杯奶茶的价格大致在10-20元之间。10元以内消费者对价格敏感度不高。老牌奶茶店Coco、快乐柠檬等大都在10元左右,加料(珍珠椰果等)另外加钱。新晋奶茶店如TPLUS等都走健康高端路线,价格在15-20元之间。一点点占据的恰是两者之间这块市场。10多元的价格,打出了健康高端的招牌,并且加料免费给出了消费者无限DIY的空间。在服务方面,一点点的培训也是到位的。以笔者所见,每家店至少有3名员工,保证了收银、调配奶茶、加料取餐流水作业的速度和质量。而部分老牌奶茶店一个员工要完成所有工作,顾客多时难免会有怨言。

  外卖扩大增量

  在外卖APP尚未普及之前,一点点的电话外卖就十分专业,有专业的系统(客户报出手机号即可查到送单地址),用语也十分规范。外卖APP普及后,笔者以上海的人民广场、徐家汇、陆家嘴三个当红地标搜索附近外卖奶茶,按人气进行排序,意外发现一点点奶茶遥遥领先。

  (上图是人民广场附近搜索的奶茶外卖)

  经过仔细比对之后,笔者认为一点点外卖有几点优势。1)0元起送,保证哪怕只想买一杯奶茶也可选择外卖。2)外卖统一由专业外卖人员配送,确保外卖服务。3)每杯奶茶都可以选择糖分及冷热情况,并且充分考虑到了加料的需求。

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  消费升级大背景下,什么样的消费品能成功?

  中国现在的经济体更像美国70年代,中产阶级的占比大幅度提高,经济结构向消费和服务转型。

  我们看到美国在70年代时,大量的品牌消费公司崛起。这些每个行业寡头垄断的消费品企业,在今天依然是全美市值最大的企业之一。从中国奶茶行业变迁,以及“一点点”目前取得的成功来看,具有性价比的连锁消费品牌大概率会在中国成功。从奶茶行业上看,越来越多人消费集中在品牌奶茶店。整个客单价从过去的3-4元,上升到现在的12-15元。大家对于品质也是有要求的,希望喝冲泡的茶叶,不加奶精等等。在提供品质的同时,性价比依然是最重要因素。一点点就是保证品质的情况下,提供了更好的性价比(包括免费加料等)。

  最后我们还要思索另一个问题。过去中国经济是增量消费时代,从物质匮乏到物质极度丰富。过去20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长:市场基数增加,品类渗透,品类升级,市场份额扩大。在行业爆发阶段,瓶颈是生产端,基本上生产出来什么就能卖掉,这点和奶茶初期抢钱的阶段很像。之后,市场会进入洗牌和稳定发展期,这时候就需要品牌和品质。

  过去20年,汽车,家电,手机,家具等无一不是复制这条路线。当增量经济向存量经济转型时,我们在消费品领域也更多需要关注结构和品牌的变化。

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